ENG

Новая высота

CRE RETAIL Marketing #3(4)

Одно время казалось, что районные ТЦ как самостоятельный формат себя изжили, и отныне их удел - собирать крохи с барского стола «настоящих» ТЦ. Но, совершив очередной виток, история повторяется: сегодня потребность в развитии районных ТЦ возникла вновь, хотя и на принципиально новом уровне.

С чем мы имеем дело

Для начала нужно определиться, что же это такое районный торговый центр.

По словам Александра Буткеева, руководителя регионального проекта Base Property Group (BPG) определение следующее - это торговый центр площадью не более 15 тыс.кв.м, который, как правило, находится внутри района жилой застройки, не на первой линии основных магистралей города.

Юрий Тараненко, директор департамента коммерческой недвижимости ГK RRG отмечает, что, согласно исследованию, проведенному группой компаний RRG, наибольший потенциал для развития подобных проектов сегодня имеют удаленные от центра города районы: Дегунино, Северное Тушино, Царицыно, Новогиреево, Измайловский, Преображенский и целый ряд других. «Срок окупаемости подобных проектов (5 тыс-10 тыс. кв. м), если они располагаются внутри жилого кластера, можно оценить в 8-11 лет (в ряде случаев даже меньше), в то время как крупный ТЦ окупается в среднем за 9-14-лет. Оптимальный по своим параметрам ТЦ районного масштаба - это двухэтажное здание с наземной парковкой, расположенное в центре жилого микрорайона, на пересечении метро и центральной улицы данного кластера»,-считает Юрий Тараненко.

И, наконец, еще одна важная деталь, на которой акцентирует внимание Александр Бродский, старший консультант компании «Магазин Магазинов»:ТЦ районного масштаба всегда рассчитан на относительно небольшую зону охвата. А стало быть, нужно учитывать, что и состав его арендаторов призван прежде всего отве-чать потребностям населения данного района и транзитных потоков.

Кто ходит? И кто сидит?

Собственно говоря, почему при наличии огромного числа магазинов мега-масштаба, активно эксплуатирующих формат «город в городе», сегодня опять встает вопрос о развитии районных торговых центров?

Прежде всего потому, что измученные транспортной ситуацией москвичи не готовы каждый раз специально ездить в крупные торговые центры и проводить там много времени. Поэтому главная задача районного торгового центра - удовлетворять ежедневные потребности населения. И несмотря на то, что потребности эти вроде бы очевидны, мнения экспертов о том, как должен формироваться «стандартный» пул арендаторов, имеют разные тональности.

По мнению Юлии Меровой, заместителя директора департамента коммерческой недвижимости GVA Sawyer, в составе районного торгового центра чаще всего располагаются магазины в формате «магазин у дома».

Якорными арендаторами такого объекта являются такие торговые точки, как продовольственные супермаркеты площадью до 2500-3000 кв. м, магазины бытовой техники и электроники, реже кинотеатры.

Основной состав торговой галереи - магазины товаров для дома, косметика, парфюмерия, бытовая химия, магазины одежды и обуви, аптеки, предприятия сферы услуг - то, что покупателям нужно ежедневно и за чем они зайдут и в будний день.

При этом, как подчеркивает Михаил Рогожин, управляющий директор отдела торговых помещений CBRE , в районных ТЦ, которые обычно меньше форматом, серьезные бренды могут открывать немного «усеченные» магазины, возможно, с чуть более дешевым ассортиментом (конечно, в зависимости от района расположения). Например, не все крупные «якоря» идут в районные ТЦ, как и крупные сети. Те, кто повыше уровнем, предпочитают только большие и «правильные» проекты. Например, «Иль де Боте» открывается далеко не везде, а вот «Л` Этуаль» - почти в любом «скворечнике». Та же ситуация и с fashion-операторами.

У Александра Буткеева более жесткий системный подход. С его точки зрения, концепция районного ТРЦ должна состоять из трех якорных арендаторов: продуктовый супермаркет, развлекательный центр, в который входит боулинг или бильярд, и «детские развлечения» (впрочем, третьим «якорем» может выступать детский магазин). Кинотеатр в таком ТРЦ можно встретить очень редко, поскольку на столь маленькой площади нельзя разместить полноценный многозальный кинокомплекс, которые так сейчас любят. «В такие ТРЦ не пойдут крупные одежные сетевики, такие как Inditex, H&M, M&S, поскольку ритейлеры понимают, что за их брендами пойдут в более крупные ТРЦ от 30 тыс. кв. м. В районном ТРЦ необходимо размещать дисконт-одежду и обувь таких сетевиков, как "ЦентрОбувь", "Фамилия" и т.д.»,-считает эксперт.

А вот Александр Бродский называет наличие «якорей» характерной концепцией, но отнюдь не догмой. Хотя, конечно, продукты, детские товары, товары для спорта или бытовая техника обычно занимают большую площадь районного центра.

Но, как справедливо говорит Антон Коротаев, руководитель направления консалтинга в сфере торговых площадей Jones Lang LaSalle состав операторов районного (как и любого другого) ТЦ может существенно варьироваться в зависимости от местоположения, уровня конкуренции, численности населения в зоне охвата или районе. «Например, близость крупного ТЦ регионального или суперрегионального формата с сильной развлекательной составляющей может повлиять на целесообразность размещения в районном проекте кинотеатра. Аналогично может сказаться наличие в непосредственной близости от ТЦ супермаркетов или гипермаркетов определенного формата и ценовой категории на выборе размера и уровня позиционирования продуктового якоря »,-утверждает эксперт. Тем не менее, по его словам, в первую очередь на позиционирование районного ТЦ в целом и на выбор ценового сегмента арендаторов влияют параметры целевой аудитории проекта. Таким образом, г-н Коротаев убежден, что говорить об универсальном «рецепте» районного ТЦ не приходится.

Более того, по уверениям г-на Бродского, если ТЦ располагается рядом со станцией метро, где высокий пешеходный трафик, наличие якорных арендаторов вообще не нужно: «Там хорошо будет работать галерея: одежда, обувь, белье, кожгалантерея, ювелирные изделия, аксессуары, парфюмерия, спорт, кафе, рестораны. Секции формируются согласно минимальным форматам сетевых операторов».

Но в большинстве случаев без «якорей» дело все же не обходится, а среди них, по данным «Магазина Магазинов», первоочередными и самыми популярными являются «Перекресток», Spar, «M.Видео», «Юлмарт», «Эльдорадо», «Л`Этуаль», «Рив Гош», «Дочки-Сыночки», «Дети», «Детский мир» и ряд других.

«У "Ашана" очень большой формат - от 10 тыс. кв. м, но группа компаний развивает и форматы поменьше, например, "Атак", который подойдет для небольшого ТЦ,- рассказывает г-н Бродский,- "О`Кей" с форматом гипермаркета тоже "не влезет" в районный центр, а вот супермаркетом "О`Кей-Экспресс" (от 1 тыс. кв. м) можно». Кроме того, по мнению эксперта, для неболыших ТЦ, расположенных около станции метро, в качестве арендаторов подойдет вся линейка операторов, работающих в невысоком ценовом сегменте, например, «Рив Гош», «Л`Этуаль», O`Stin, Calzedonia, Yves Rocher, Respect, Lady Collection, «Твое», «Красный Куб», Olsen, Colin`s и многие, многие другие.

И, наконец, стоит отметить, что, по данным Юрия Тараненко, минимальные базовые арендные ставки для якорных арендаторов в районных ТЦ составляют порядка $400-600/кв. м в год, для арендаторов торговой галереи $1000—1500/кв. м в год. Кстати, по оценкам эксперта, один из ярких примеров успешного районного ТЦ - торговый центр «Океан» в г. Жуковский (площадь-6,5 тыс. кв. м, якорный арендатор - супермаркет Spar). «Даже в кризис здесь почти не снизились арендные ставки и сохранялся минимальный уровень вакансии»,- подчеркивает Юрий Тараненко.

Как исправить ошибки.
И как их не допустить

На первый взгляд все просто и с пониманием целей и задач районного ТЦ, и с подбором соответствующего пула арендаторов, и тем не менее от ошибок ни владельцы, ни их арендаторы не застрахованы. А ошибки эти продиктованы самыми разными аспектами деятельности торгового центра.

Например, Александр Буткеев называет опасным стереотипом позиционировать ТЦ исключительно исходя из его географического расположения: если в центре или на западе, значит, непременно категория «выше среднего», если на востоке, обязательно «средний минус» и т.д. Тем не менее, отмечает эксперт, в Москве полно примеров не слишком успешных районных ТЦ, чья единственная ошибка - слепое следование территориальному зонированию.

Еще одна классическая ошибка - делать не дополнительную, а основную ставку на сотрудников ближайших офисов, пассажиров железнодорожных вокзалов и прочую «временную» публику. На самом деле структурообразующей покупательской аудиторией районного торгового центра всегда являются жители района. «Кроме того,- отмечает г-н Буткеев,- для районного ТЦ, даже в большей степени, чем для более крупных объектов, важна экономическая составляющая арендных отношений, поскольку в данном случае экономия на масштабе отсутствует. Таким образом, даже в концептуальные районные ТЦ редко попадают арендаторы, претендующие на расчет арендной платы только как процент от оборота, или арендаторы, рассчитывающие на существенное снижение арендной платы, поскольку они обладают сильным брендом. Tenant mix в районном ТЦ - это всегда компромисс между желанием собственника разместить магазины с сильными раскрученными брендами и экономикой проекта».

«Очень многие сегодня грешат слепым копированием,- продолжает тему Михаил Рогожин,- Всем кажется: вот посадим Zara -и все остальные вопросы решатся сами собой. А это далеко не всегда так. Есть проекты, даже очень крупные, которые, несмотря на присутствие Zara и ее брендов, либо просто но работают, либо работают только по выходным». Плюс к вышесказанному, надо сажать только магазины, по уровню соответствующие основной части населения района данного ТЦ, настаивает эксперт. При этом магазины, диссонирующие с общим уровнем ТЦ, могут появляться в нем по разным причинам: это и непрофессионализм партнера бренда, почему-то решившего, что данный бренд здесь «пойдет», и относительная дешевизна входа в проект. «Например, я оператор L`Occitane, а собственнику районного торгового центра хочется увидеть меня у себя. Очень хочется,- описывает вполне конкретную ситуацию г-н Рогожин.- Он дает мне символическую аренду. Я соглашаюсь. Как пойдет моя работа, не знает никто. Особенно если вокруг одни Gloria Jeans и "5 карманов". В итоге я могу еще и от самого проекта оттолкнуть потребителя, если мое присутствие в ТЦ придаст этому месту налет "дороговизны". Бедный клиент дважды подумает, прежде чем прийти в комплекс, где дорогие магазины, хотя бы часть, а богатая публика не пойдет, так как основная масса клиентов и сам ориентир ТЦ направлен на людей с небольшим достатком. Иногда могут быть исключения, но, как правило, разнобой в уровнях арендаторов в одном ТЦ ни к чему хорошему не приводит». Отдельная «арендаторо-подборная» ситуация возникает в случае, когда ТЦ собираются продавать. «Тут уже не нужны ни Zara, ни Berschka, так как они обычно не платят общепринятую арендную ставку, тем самым основательно снижая rent roll. В этом случае надо определить некоего компромиссного "якоря", который и картину не испортит, и денег заплатит. Либо минимизировать по возможности количество и общий объем подобных операторов»,- подводит черту Михаил Рогожин.

Автор: Оксана Самборская

CRE RETAIL Marketing #3(4), Апрель 2013