ENG

Как выбрать соседей по ТЦ?

«Модный magazin», 7-8(106)

Хорошие соседи - одно из условий комфортного существования. Это утверждение справедливо не только для многоквартирных домов и малометражных приусадебных участков. Комфортное соседство - одно из непременных условий успешной работы любого магазина в составе торговых центров различного формата.

Покупатели квартир не всегда имеют возможность «выбрать» себе соседей: девелопер или риелтор не берет на себя обязательства размещать жильцов «по интересам». А вот собственник и управляющая компания торгового центра просто обязаны обеспечить каждому арендатору комфортное соседство. Ведь в противном случае пострадает не только бизнес арендатора - успешность ТЦ в целом также будет под вопросом.

Хочу у окошка!

Несмотря на молодость отечественного ритейла, на рынке уже сформировались определенные правила расстановки арендаторов в объекте, которые основаны на технических и коммерческих возможностях объекта, синергии различных групп арендаторов, а также логике движения посетителей в ТЦ. В принципе таким правилам следуют и собственники, и арендаторы. Главное, чтобы собственники тоже руководствовались здравым смыслом, а не финансовыми амбициями, стремясь выжать из объекта максимум.

Именно поэтому крайне важно, чтобы еще на самых ранних этапах реализации проекта ТЦ была определена целевая аудитория будущих арендаторов и сформирована концепция. Даже если собственник пожадничает и отдаст крайне выгодному для себя, но не востребованному целевой аудиторией арендатору определенные площади, вряд ли такое сотрудничество будет долгосрочным. Как минимум арендатор скоро съедет, как максимум собственнику придется проводить дорогостоящие мероприятия по повышению лояльности целевой аудитории. К сожалению, в отечественных реалиях еще встречаются такие ситуации, но все реже. При грамотном подходе реализация площадей в качественных ТЦ происходит только в соответствии с выбранной концепцией, которая формируется на основе маркетинговых исследований спроса потенциальных покупателей, арендаторов, на основе изучения и анализа конкурентной среды. Именно предварительные исследования могут и должны сформировать идеальный пул для конкретного объекта. Более того, исследования призваны не только создать модель, которая будет прекрасно работать здесь и сейчас, но и предвидеть направление развития объекта.

Например, в процессе работы специалистов GVA Sawyer над формированием концепции ТРЦ «Каскад» в Чебоксарах (общая площадь 52 000 кв. м) исследования рынка показали, что для конкурентоспособности и успешности объекта в долгосрочной перспективе просто необходимо наличие различных функциональных торговых и развлекательных зон. Якорными арендаторами в «Каскаде» стали продовольственный супермаркет, гипермаркет товаров бытовой техники и электроники, многозальный кинотеатр, развлекательный центр, универмаг детских товаров, универмаг одежды. ТРЦ «Каскад» был открыт в 2010 году и в настоящее время продолжает успешно функционировать.

И арендаторы в таких объектах, где «жильцы» подобраны и «рассажены» в соответствии с грамотной концепцией, очень довольны - ведь в успешном ТЦ их бизнес с большой долей вероятности будет работать хорошо. Ротация арендаторов в таких объектах минимальна, а количество «капризных» и недовольных местом при наличии листа ожидания резко уменьшается.

Где бросить «якорь»?

Покупательские потоки в грамотно реализованном ТЦ возникают не хаотично. Их формируют, в частности, с помощью четко распланированного размещения якорных арендаторов.

Причем в разных объектах могут быть разные «якоря» - как по площади, так и по своему назначению. В многофункциональном ТРЦ якорных арендаторов несколько. Как правило, это магазины продуктов, бытовой техники и электроники, спортивных, детских товаров, а также развлекательные центры и кинотеатры. Таким образом, круп ные ТРЦ привлекают максимальное количество посетителей разных возрастных групп с различным уровнем дохода и интересами.

Есть «якоря» и в специализированных объектах. Ими могут являться гипермаркеты одежды, крупные мебельные или спортивные магазины - все зависит от выбранной концепции и специализации.

«Якоря» могут быть некрупными по площади. Например, сейчас GVA Sawyer занимается реализацией нового специализированного спортивно-развлекательного комплекса «Спортэкс» (общая площадь 30 000 кв. м), который расположен в Москве, в районе станции метро «Авиамоторная». ТК будет представлять товары для спорта, активного отдыха и туризма. Поэтому специализированные известные магазины спортивной одежды и товаров для спорта будут «якорями» данного объекта, несмотря на относительно небольшую площадь каждого из них - от 200 до 300 кв. м. Такие магазины будут привлекать сюда именно целевых посетителей.

Также якорным арендатором станет фитнес-центр с бассейном, который расположится на площади более 4000 кв. м. Дивертисментную составляющую обеспечит многозальный кинотеатр с развлекательным центром.

Вне зависимости от размера и назначения «якоря» обычно размещают так, чтобы покупательские потоки на пути к ним проходили через торговые галереи. Ведь средние и мелкие арендаторы торговой галереи не в состоянии формировать собственные потоки и «паразитируют» на «якоре».

Свита и король

В объектах различного формата доля «якорей» в общей площади торгового центра различается довольно заметно. Ведь количество якорных арендаторов может зависеть от множества факторов: площади объекта, местоположения, целевой группы посетителей. Например, если ТЦ расположен в месте пересечения крупных пешеходных потоков (возле метро, на центральных улицах города и так далее) и в его ближайшем окружении нет конкурирующих ТЦ, доля «якорей» может быть минимальной. Основными арендаторами такого объекта станут магазины одежды, обуви, подарков, аксессуаров, точки общепита и т. п. Подобные арендаторы занимают небольшие площади и платят высокие ставки (по сравнению с крупными «якорями»). Такая концепция будет максимально эффективна для собственника ТЦ с точки зрения финансовой привлекательности.

Если же объект расположен в удалении от густонаселенных жилых массивов или потоков потенциальных посетителей, имеет смысл увеличить количество крупных арендаторов, расширить их функциональный состав. При этом якорные арендаторы могут занимать суммарно до 30-50% объекта. В этом случае именно наличие большого количества различных «якорей» привлечет в ТРЦ посетителей и обеспечит заполняемость и максимально возможные арендные ставки в торговой галерее.

На практике встречаются ситуации, когда размещение в ТЦ торговой галереи вообще невозможно (высокая конкуренция, неудобное местоположение), а крупные «якоря» (продуктовые супермаркеты, гипермаркеты DIY, гипермаркеты бытовой техники и электроники), наоборот, будут пользоваться повышенным интересом у покупателей. В такой ситуации имеет смысл строить ритейл-парк. Это один крупный или несколько отдельно стоящих объектов (как правило, одноэтажных), где размещены только якорные арендаторы. При этом окупаемость объекта будет интересной для девелопера: хотя «якоря» и платят небольшие ставки, в подобных объектах практически отсутствует потеря площадей, а себестоимость строительства ритейл-парков намного ниже, чем при реализации проекта ТРЦ.

Мы выбираем, нас выбирают

В любом ТЦ нужно учесть возможность удачного и неудачного соседства различных групп операторов. Например, расположение магазинов одежды в непосредственной близости к фуд-корту - не очень удачное решение, так как покупка одежды и обуви в зоне приема пищи не очень комфортна. Зато размещение рядом с общепитом детских магазинов, особенно игрушек, будет выгодно и тем и другим арендаторам.

Вторым примером неудачного соседства может стать размещение магазина белья рядом с мужской одеждой или бытовой и цифровой техникой. Женщинам будет психологически неудобно выбирать белье рядом с мужскими магазинами. При этом соседство магазинов белья рядом с магазинами женской одежды или косметики вполне логично.

Также для наибольшей эффективности магазинов необходимо размещать рядом торговых операторов одинакового ценового сегмента, так как соседство дискаунтера и магазина уровня «средний плюс» будет смущать покупателей обоих магазинов.

Миф о том, что конкурирующие марки не стоит размещать рядом, несостоятелен. Более того, подобное соседство может пойти на пользу их бизнесу. Кстати, многие сетевые ритейлеры, например брендо-вые магазины одежды и обуви одного ценового сегмента, арендуют площади рядом друг с другом. Таким образом, они не конкурируют между собой, а дополняют друг друга, привлекая максимальное количество посетителей.

Однако в современных торговых объектах ошибки при размещении арендаторов встречаются не так часто. Сами операторы (особенно крупные опытные сетевые ритейлеры) при выборе помещения ориентируются на соседей, уже подписавших договор аренды, и не будут рассматривать площади с очевидно неудачным для себя соседством(химчистка и бутик натуральной косметики). Более того, практически у всех сетевых игроков (особенно у западных брендов) есть жесткие требования к локации магазина внутри ТЦ, а также к соседству с другими операторами.

Веселые соседи, хорошие друзья

Арендаторы, которые сами не создают потоки посетителей и ориентируются на импульсную покупку, предпочитают арендовать площади рядом с крупными «якорями» или же в составе торговой галереи рядом с арендаторами определенных групп, на посетителей которых они рассчитывают. Например, магазины аксессуаров предпочитают располагаться рядом с магазинами одежды и обуви. Подарки и ювелирные магазины размещаются в районе входных групп, то есть в местах скопления максимальных потоков посетителей.

Однако места около «якоря» или на входе на всех, естественно, не хватает. Соответственно, при размещении арендаторов (особенно в крупном по площади - или даже в небольшом, но имеющем сложную планировку - ТЦ) необходимо не только правильно распределить места, но и сообщить покупателям, кто где «сидит». Говоря другими словами, наличие грамотной системы навигации для ТЦ жизненно необходимо. Если ее нет, посетители просто не дойдут до многих арендаторов, что, в свою очередь, не может не вызвать их недовольство и, как следствие, уход из объекта, а это грозит собственнику потерей доходов.

А ведь объектов со сложными планировочными решениями большинство! В столице широко представлены многоэтажные ТЦ, объекты с разными архитектурными особенностями. Грамотная навигация может сделать такие объекты успешными и упростить размещение арендаторов внутри ТЦ, сделать объективно неудачные места привлекательными для ритейлеров и выгодными для собственника.

Автор: Юлия Мерова, заместитель директора департамента коммерческой недвижимости GVA Sawyer

«Модный magazin», 7-8(106), Июль-Август 2012