ENG

Слагаемые успеха

"Волжская коммуна"

Успешное функционирование торгового центра зависит от множества факторов, среди которых удачное месторасположение, продуманная концепция, правильный подбор арендаторов, а также интеллектуальный потенциал управляющей компании. В целом комплексе условий, влияющих на конкурентоспособность торгового объекта, невозможно вычленить какое-то одно, которое будет решающим. При этом непрофессиональные действия в любом из направлений могут привести к полному провалу проекта.

От количества к качеству

Несмотря на обилие уже действующих и вводимых в эксплуатацию торговых центров, вопрос о том, насколько они являются привлекательными для современных покупателей и ритейлеров, остается открытым. Еще большую актуальность приобретает вопрос, как сделать ТЦ успешным и конкурентоспособным. За ответом обратимся к экспертам.

«Особенность торгового центра заключается в том, что его успешное функционирование зависит от многих составляющих, включая его месторасположение, концепцию, наполнение арендаторами. Совокупность этих факторов порождает эффект синергии и, в конечном счете, является залогом успешности проекта. Если же девелопер в чем-то просчитался, ТЦ будет не в полной мере использовать потенциал вложенных инвестиций. Даже одна серьезная ошибка способна свести на нет все имеющиеся преимущества», – считает директор ТЦ «Опера» Валерий Ольхов.

Кризис показал, что наиболее устойчивы к испытаниям объекты с сильной концептуальной составляющей, предоставляющие возможность арендаторам вести свой бизнес эффективно. «Время незатейливых торговых центров, особенно размещенных в объектах, изначально не предназначенных для торговой функции, проходит. Арендаторы выбирают объекты, размещение в которых в наибольшей степени эффективно и наименее рискованно. В свою очередь покупатели предпочитают те торговые центры, в которых представлены наиболее востребованные ими операторы, предоставляющие товары и услуги удовлетворяющего их качества в необходимом ассортименте. Если объект не соответствует основным требованиям арендаторов, достижение необходимого дохода от сдачи в аренду торговых площадей становится все более проблематичным, а экономические перспективы всего ТЦ более туманными», – уверяет директор ASTERA в альянсе с BNP Paribas RE, эксперт Гильдии управляющих и девелоперов Людмила Рева.

Точка на карте

Месторасположение ТЦ – одна из важнейших составляющих его успешного функционирования. С этим согласны все эксперты. Это постоянная величина, которую изменить нельзя. Здания, построенные в центре города, вдоль крупных магистралей, по определению имеют больше шансов на успех, чем те, что находятся на периферии, в глубине микрорайонов. Именно выгодное расположение позволяет держаться на плаву некоторым торговым центрам, при работе над которыми были допущены серьезные просчеты со стороны девелоперов. Но одно только удачное расположение не является 100%-ной гарантией успешной работы ТЦ. «При большой площади ТЦ и качественном составе арендаторов проект вполне может быть успешным, даже если его транспортная доступность далека от идеала, – уверен управляющий ТК «Апельсин» Павел Феклов. – Например, ТРК «Мега» находится за городом, но уже после открытия IKEA понятно, что он интересен посетителям, а после запуска всего комплекса вполне может стать самым популярным центром семейного шопинга, в основном за счет широкого пула интересных и уникальных для Самары арендаторов. ТРК «Космопорт», площадь которого также более 100 тыс. кв.м, имеет стабильно высокий трафик, несмотря на регулярные пробки на парковке и прилегающих улицах. Крупные торговые центры привлекают покупателей разнообразием представленных брендов, развлекательной зоной, также совсем не лишними в них будут арендаторы, оказывающие услуги повседневного спроса. Тем более что сейчас в нашем городе центров площадью более 100 тыс. квадратных метров всего три, и один из них только открывается».

Впрочем, существуют и другие базовые составляющие, которые влияют на успешность ТЦ.

Концепция развития

«Формирование концепции ТЦ должно начинаться еще до проектирования. Вся инфраструктура торгового комплекса должна полностью соответствовать его целевой аудитории. Если это районный торговый центр, то его аудитория – люди, проживающие в близлежащих районах, которые будут ходить туда за продуктами, товарами и услугами повседневного спроса. Например, ТК «Апельсин» расположен в районе с множеством новостроек, в непосредственной близости проживает большое количество молодых семей, соответственно, здесь целесообразно делать акцент на товары для детей и их родителей», – комментирует Павел Феклов. В идеале разработка концепции торгового центра должна начинаться в тот момент, когда возникает идея его построить. Уже на этапе проектирования девелопер или инвестор должен задумываться, каким арендаторам этот проект реализовывать, чтобы он был успешен, чтобы выбранные операторы удовлетворяли потребительскому спросу. В то же время концепция торгового центра должна быть ответом на потребности жителей близлежащих районов, только в этом случае проект окажется успешным.

Распределение площадей

Одна из важнейших задач концепции - обеспечение эффективной логистики: организация и функционирование паркинга, разработка схемы движения пассажирского, личного и грузового транспорта по территории торгового центра, организация въезда и выезда с территории, внутренние грузопотоки, организация работы внутреннего склада и прочие важные аспекты. «Вместительные парковочные площади – непременный атрибут успешности ТЦ. Важно, чтобы человеку было удобно заехать и выехать с парковки ТЦ. Чтобы человек не искал парковочное место в течение часа, если он приехал на 15 минут за продуктами», – замечает Павел Феклов.

Не менее важна и правильная планировка внутреннего пространства торгового комплекса, что также способствует повышению его конкурентоспособности как среди арендаторов, так и среди клиентов. «Расположение арендаторов внутри ТЦ должно выстраиваться таким образом, чтобы не создавалось тупиковых коридоров. Должна быть система, при которой человек, посещая торговый центр, сможет посмотреть как можно больше секций, при этом посещение ТЦ должно больше ассоциироваться с приятной прогулкой, а не становиться «мучительным походом по магазинам», – продолжает эксперт.

Политика продвижения

Маркетинговые мероприятия – необходимая составляющая грамотной работы торгового центра. Зависимость между проводимым маркетинговым мероприятием и успешной работой ТЦ не всегда прямая, но узнаваемость торгового центра и количество посетителей, безусловно, зависит от того, насколько часто он о себе заявляет, и того, какими способами это делает.

«В системе продвижения ТЦ существует несколько основных подходов. Во-первых, через рекламу основных магазинов, в частности якорных арендаторов, присутствующих в комплексе, что требует минимум усилий со стороны управляющей компании. Такой подход наиболее распространен в торговых центрах Санкт-Петербурга. Во-вторых, через рекламу самого торгового комплекса», – замечает руководитель отдела маркетинга департамента консалтинга GVA Sawyer Владислав Фадеев.

Наиболее оправданными являются маркетинговые акции, направленные на повышение лояльности уже имеющихся посетителей. Большинство посетителей выбирают ТЦ на основании своих эмоций, поэтому возникает вполне оправданный вопрос: как обеспечить комплексу 100% положительных эмоций? Этому служат так называемые развлекательные акции, например, когда люди приходят в ТЦ, им ничего не предлагают купить, и они просто наслаждаются приятной музыкой. В своей практике управляющие компании используют и маркетинговые мероприятия, направленные на привлечение новых посетителей. Это акции, связанные со скидками, либо акции, когда для получения какого-то бонуса нужно принять участие в конкурсе. «Нестандартные маркетинговые ходы не только влияют на популярность торгового центра, но и увеличивают средний чек и трафик посещения. Одной из успешных акций, проводимых в нашем центре, можно считать «Рыбный четверг», когда человек в четверг может получить скидку по одному флаеру сразу в трех магазинах. Также у нас проходит конкурс на лучший слоган для ТЦ. Победителя ожидает серьезный приз», – комментирует Валерий Ольхов.

«Мероприятия такого формата нужны ТЦ, чтобы сохранить ту часть клиентской аудитории, которая его постоянно посещает, а также чтобы привлечь новых клиентов, увеличить посещаемость ТЦ, чтобы и арендаторы, и посетители торгового комплекса получали желаемый результат от пребывания в нем», – заключает Павел Феклов.

«
– Хороший торговый центр – тот, в котором площади заполнены на 100%. Качественные ТК развиваются в рамках четкой концепции, их владельцы понимают, на какую аудиторию рассчитан комплекс, в нем присутствует развлекательная составляющая, услуги и сервис. В таком комплексе можно провести весь день.
»

Людмила РЕВА, директор ASTERA в альянсе с BNP Paribas RE, эксперт Гильдии управляющих и девелоперов:

«
– В успешном ТЦ уровень арендаторов должен быть достаточно однородным и соответствовать платежеспособному спросу, который наблюдается в районе расположения объекта. В противном случае в торговом центре наблюдается микс из брендовых магазинов и отделов частных предпринимателей. Такая ситуация снижает общий поток в торговый центр.
»

Владислав ФАДЕЕВ, руководитель отдела маркетинга департамента консалтинга GVA Sawyer:

«
– Архитектура, планировка, интерьер комплекса, состав его арендаторов, общий ценовой сегмент, маркетинговое продвижение – все в торговом центре должно создавать единый образ, позиционировать торговый объект в представлении его целевой группы клиентов. Если данное соответствие достигнуто – комплекс успешен, если нет, то со временем он непременно подвергнется реконцепции.
»

Валерий ОЛЬХОВ, директор ТЦ «Опера»:

Автор: Юлия КОРНИЛОВА

"Волжская коммуна", 08 ноября 2011