ENG

Как делать аналитику и прогнозы в кризис?

"Современная торговля" №6

Как часто в процессе реализации торгового центра собственнику нужно получать аналитику по рынку? И что в этой части может предложить современный рынок? Эти вопросы «Современная торговля» задала Владиславу ФАДЕЕВУ, ведущему эксперту-аналитику компании GVA Sawyer.

Визитная карточка

Владислав Фадеев, родился 31 июля 1981 г. в Ленинграде. Имеет два высших образования: Математико-механический факультет СПбГУ (2003 г.) и экономический факультет Европейского университета в Санкт-Петербурге (2005 г.), степень Master in Economics, CORIPE Piemonte, Турин, Италия (2006 г). Опыт работы в GVA Sawyer - с 2008 г. До этого работал в фонде «Центр Стратегических разработок «Северо-Запад» и на телеканале РБК. Научные интересы: макроэкономика, экономический рост, экономика недвижимости.

- Владислав, изменили ли консалтинговые агентства принципы работы с аналитикой во время кризиса? Что изменили и почему?

- Сегодня уже не так востребованы универсальные рецепты. Если до кризиса мы скорее работали с некой единой макроэкономической моделью, которая позволяла строить количественный прогноз по развитию региональных рынков, и калибровке этой модели, то теперь большее внимание стали уделять точечной работе с объектом. Раньше для краткого анализа рынка торговой недвижимости небольшого города достаточно было воспользоваться существующей модеью, введя в нее региональные показатели, а сейчас идет работа с конкретным городом, поиск аналогов, изучение динамики рынка в этих городах-аналогах. То есть от применения одной универсальной модели для всех городов, мы перешли к построению индивидуальной модели для конкретного проекта в конкретном городе.

- Разве это плохо?

- В этом есть и свои плюсы, и свои минусы. К плюсам относится более точная калибровка модели, к минусам – большая субъективность. Причины работы и минимизации времени на анализ конкретного города. В кризис количество заказов существенно изменения подхода очевидны. Ранее большой и постоянный поток заказов приводил к необходимости унификации сократилось, зато требования заказчика возросли. Сейчас ему нужны рецепты именно насчет его объекта. Но, заметим, и работы для аналитика в этом случае значительно больше.

- Почему?

- Если до кризиса можно было построить коробку серого цвета и повесить объявление «сдаются места под торговлю», то теперь этого уже недостаточно. Необходимо значительно лучше понимать целевую аудиторию, ее предпочтения, как они будут меняться в том или ином случае. И, замечу, все это требует значи тельно более серьезной работы с объектом. А, следовательно, и больших затрат. Но готов ли заказчик платить за это?

- Во время кризиса все постоянно меняется. Может быть, сейчас аналитика в принципе не нужна?

- На самом деле, любая аналитика дает дополнительную информацию по рынку, по объекту исследования, по перспективам его развития. Это позволяет снизить риски инвестирования или, по крайней мере, осознанно этими рисками управлять. Поэтому аналитика нужна была как до кризиса, так и сейчас. Естественно, любая аналитика, как и любая другая информация (часто конфиденциальная) является лишь фоном для принятия того или иного управленческого решения. Нельзя слепо полагаться на конкретный аналитический отчет, также как нельзя и не учитывать такие прогнозы вообще.

- Должны ли аналитики нести ответственность за прогнозы? Какую?

- Аналитики всегда несут ответственность за свои прогнозы, эта ответственность - репутационная. Но девелоперы хотели бы обязать аналитиков нести и финансовую ответственность. Это понятно, так как их задача - минимизировать риски, максимизировав доходность. Такой подход, естественно, аналитиков не устраивает.

Например, я сделал прогноз относительно будущих арендных ставок на торговые помещения, на основании которого была сформирована концепция торгового комплекса. Девелопер эту концепцию воплотил в жизнь и успешно сдал в аренду помещения. Но почему-то в этом случае у него не появляется желания выплатить мне дополнительную премию. А вот если проект получился неудачным, то у заказчика сразу возникает желание переложить ответственность на консультанта. Впрочем, из этой достаточно типичной ситуации есть простой выход. Это дальнейшее участие консультанта в проекте, например, как fee-девелопера или как брокера данного объекта. Причем оплата дальнейшей работы может быть привязана к тому прогнозу, который был сделан в аналитической части.

- Какая доля в стоимости работы консультанта прихо дится на сбор маркетинговых данных, а какая на анализ?

- Например, при формировании концепции торгового центра 70% рабочего времени занимает сбор информации, а на ее анализ уходит 30%. Однако основная часть оплаты аналитика приходится именно на эти 30%. Сбор данных - это хотя и длительная, но и более дешевая часть работы. В условиях кризиса принципы ценообразования изменились. К сожалению, отдать на аутсорсинг даже такую простую работу, как сбор маркетинговых данных сейчас невозможно. Как раньше, так и сейчас мы сталкиваемся с ситуацией, когда данные, приведенные в даже самых свежих мар кетинговых отчетах, оказываются неверны. Поэтому все приходится перепроверять. До кризиса подобную работу можно было поручить практикантам или младшим аналитикам внутри компании. Но сейчас большинство консультантов были вынуждены сократить отделы маркетинга и анализа, оставив только наиболее квалифицированных сотрудников. А необходимость проверки внешних данных никуда не делась. Да, в основном оставшиеся сотрудники могут работать более эффективно, однако надо понимать, что каждый из них является специалистом в своей области, поэтому себестоимость маркетинговой части существенно возросла.

- Как часто в процессе реализации торгового центра собственнику рекомендовано обновлять аналитические данные по рынку? Почему? Что может предложить современный рынок?

- Наиболее серьезный анализ необходим на начальной стадии проекта и производится при разработке концепции торгового комплекса. Участие консультанта необходимо и при проектировании торгового комплекса. После начала строительства вносить изменения в проект уже нет необходимости, если до этого момента не было допущено очень грубых ошибок. Если же проект замораживался на какое-то время, то при его возобновлении необходимо проверить, не устарели ли предыдущие данные. А вдруг по соседству уже открыт аналогичный торговый центр? Особенно это касается новых форматов торговли или еосвоенных рынков.

Например, в 2008 году стало очевидно, что в России не хватает таких антикризисных форматов торговой недвижимости как дисконт-центры и аутлет-центры. И если первые уже присутствуют на рынках торговой недвижимости городов-миллионников, то аутлет-центров пока нет. Более того, единственным проектом аутлет-центра в России в стадии реализации является Fashion House, девелопером которого выступает GVA Sawyer. Есть еще 3-4 проекта на начальной стадии, но даже их операторы пока не определены. Вышесказанное не означает, что после утверждения концепции аналитика по рынку вообще не нужна, однако более внимательно надо к ней подходить на начальной стадии, когда незначительная ошибка может привести к значительным убыткам в будущем. В дальнейшем же разумно отслеживать состояние спроса на торговую недвижимость и уровень цен, искать арендаторов, чтобы к моменту открытия был хотя бы минимально приемлемый уровень заполнения торгового комплекса.

- Какие виды аналитики существуют для собственников ТЦ?

- При разработке концепции мы обычно анализируем существующее и прогнозируемое предложение, обеспеченность города или района тем или иным форматом торговли, анализируем спрос на торговую недвижимость, и, наконец, строим прогнозы относительно перспектив изменения спроса и уровня цен на рынке торговой недвижимости.

- Какие виды аналитики существуют для торговых сетей?

- Можно отметить такой вид аналитики, как геомаркетинг. Развитие информационных технологий позволяет на новом количественном уровне анализировать локальные рынки. Скажем, макропоказатели могут подсказать нехватку того или иного вида сетей в городе, геомаркетинг поможет определить окальные пустующие зоны минимальной конкуренции. Ну, а дальше уже нужен специалист по торговле, который чувствует рынок и способен сделать правильный выбор - количественные методы хороши до определенного момента.

- Почему российские сети не заказывают аналитику у консультантов в сфере недвижимости?

- Кто вам сказал, что не заказывают?!! Они просто этого не афишируют.

Автор: Александра Вознесенская

"Современная торговля" №6 , Июнь 2010